Nedávno sa mi jeden podnikateľ sťažoval, že jeho produkty sa nepredávajú, lebo vraj „zákazníci nemajú peniaze a nechcú míňať“.
……..Hovorím mu teda „Tak dobre, zahrajme sa, že ja som zákazník a skúste mi teraz tento produkt predať.“
Podnikateľ na mňa hneď spustil taký prúd nič-nehovoriacich rečí, že ani Mike Spirit by sa za ten flow nemusel hanbiť: „Ponúkame vám veľmi komplexné a robustné riešenie vychádzajúce z flow monitoringu a behaviorálnej analýzy….“
Moje trápenie našťastie po piatich minútach ukončil a hovorím si iba: „Sakra, doteraz som si myslel, že tomu ich produktu trochu rozumiem. Mala to byť celkom vymakaná ochrana proti hackerom. Teraz ale normálne nechápem, o čom celých tých 5 minút hovoril.“
Máloktorý zákazník by však bol taký zhovievavý ako ja a daroval mu celých 5 minút života… Pravdepodobne by ho buď vyhodil z kancelárie po dvoch minútach, alebo by zaspal od nudy už po tretej vete.
Z tohto dôvodu platí pravidlo: ,,Ak svoj produkt nedokážete predstaviť v 3 vetách, buď máte zle postavený produkt, alebo mu jednoducho ani sami nerozumiete.“
Dnes si spoločne prejdeme 6 najčastejších chýb, ktorých sa podnikatelia dopúšťajú pri opise svojich produktov. Tieto perličky “Slovenského Internetu” sú najlepším dôkazom toho, že s kreativitou to netreba preháňať.
Ak v tomto zozname nájdete aj váš produkt, tak už sa nemusíte čudovať, prečo sa tak slabo predáva… pravdepodobne mu nikto nerozumie.
- Funkcia nie je zákaznícky benefit
Funkcia je niečo, čo produkt robí alebo obsahuje. Naopak, benefit je niečo, z čoho bude mať zákazník prínos a čo zákazník bude považovať za pridanú hodnotu vášho produktu.
Nesprávne: „Toto CRM má kalendár, plánovač úloh a funkcie virtuálnej asistentky.“
Na čo mi je kalendár? Veď mám predsa papierový diár. A načo mi je virtuálna asistentka, keď mám reálnu? Veď reálna asistentka je predsa lepšia ako virtuálna, tá vám totiž ráno kávičku neuvarí!
Na základe tohto opisu, by som si CRM určite nekúpil, lebo za funkciami si neviem predstaviť reálne benefity. Pozrime sa, ako z technickej funkcie spraviť zákaznícky benefit:
Správne: „Toto CRM bude vašim obchodníkom pravidelne pripomínať, aby sa zákazníkom nezabudli ozvať a dotiahli obchodný prípad až do konca.“
- Použitie zložitých výrazov
Viem, vyzerá to veľmi inteligentne, keď v jednej vete použijete aspoň 4 cudzie slová. Čo však z toho, keď čitateľ nepochopí to, čo sa mu vlastne snažíte povedať?
Nesprávne: „Prvé komplexné riešenie v odbore nátlačkových technológií zahŕňa produkčnú tlačiareň s možnosťou použitia bieleho atramentu a ponúka inovatívne a unikátne zloženie atramentov, ktoré možno použiť na tlač na rôzne podkladové materiály, vrátane metalických.“
Čo chcela firma povedať týmto popisom? Že bola prvá s touto technológiou? Že vedia tlačiť na metalický materiál? Alebo to, že tlačiareň pracuje aj s bielym atramentom?
Ďalšia chyba je používanie nič nehovoriacich výrazov ako komplexné, inovatívne, sofistikované… čo si má zákazník pod týmito pojmom predstaviť? Ako mu pomôže to, že je váš produkt napríklad komplexný?
Správne: „S našou tlačiarňou sa dá tlačiť na rôzne materiály, vrátane papiera potiahnutého metalickým filmom!“
- Použitie technického žargónu
Ešte väčším prešľapom ako použiť zbytočne zložité výrazy, je použiť zložité výrazy a do nich ešte aj zamiešať technický žargón.
Zle: „Ponúkame vám veľmi komplexné a robustné riešenie vychádzajúce z flow monitoringu a behaviorálnej analýzy.“
Zákazníkovi je v podstate jasné, že produkt nebudú obsluhovať pomocní stavební robotníci, ale vysoko-kvalifikovaní IT špecialisti.
Firma však pri komunikácii zabudla na to, že kúpu tohto produktu bude musieť najprv niekto schváliť. Ten niekto je zvyčajne finančný riaditeľ, ktorý flow monitoringu a behaviorálnej analýze rozumie asi ako koza pivu.
Ako to napísať správne, aby tomu pochopil technik, finančný riaditeľ?
Správne: „Toto zariadenie bude sledovať, čo sa vo vašej počítačovej sieti deje. Ak na vás zaútočia hackeri, okamžite sa o tom dozviete a môžete včas zamedziť napáchaným škodám.“
- Veľmi dlhý zoznam výhod
Vraciame sa k zlatému pravidlu „menej je niekedy viac“, takže zákazníkovi komunikujte iba to, čo chcete, aby si o produkte naozaj zapamätal:
Nesprávne: „Naše školské tašky majú týchto 10 benefitov: spoľahlivý internetový obchod, výhodný nákup, špičková kvalita, originálny design, použiteľnosť, zaujímavé a hravé motívy, dôraz na zdravý vývin chrbtice, dôraz na pasívnu bezpečnosť dieťaťa, zvýšenie bezpečnosti detí na cestách, poskytujeme zľavu pre prváčikov na nákup prvej školskej tašky.“
Ak sa zákazníka o 5 minút opýtate, aké sú to tie výhody, koľko z nich by dokázal vymenovať? Dve? Tri? Možno dokonca žiadnu!
Potenciálny zákazník si možno bude pamätať, že tieto školské tašky majú plno výhod, ale na nič konkrétne. To znamená, že s produktom nebude mať žiadnu asociáciu a skutočné výhody oproti konkurenčným produktom mu celkom uniknú.
Správne: „Dve najdôležitejšie veci, ktoré by ste si o týchto školských taškách mali zapamätať sú, že deťom šetria chrbát a materiál vydrží minimálne 5 rokov.“
- Výhody, ktoré má každý
Nerozumiem tomu, prečo sa firmy snažia zaujať zákazníka tým, že poukážu na benefity, ktoré vlastne majú aj všetci ich konkurenti:
Zle: „V našom eshope ponúkame bohatý sortiment tovaru.“
Ešte som nevidel eshop, ktorý by o sebe tvrdil, že má chudobný sortiment. Tak na čo sa chváliť tým, že ho máte bohatý?
Keď komunikujete benefity, spomente iba tie, ktoré vás zásadne odlišujú od konkurencie. Zákaznícky benefit, ktorý ponúka každý, nie je žiadna konkurenčná výhoda.
Navyše, pod označením “bohatý sortiment” si každý zákazník môže predstaviť niečo iné. Môžu to byť desiatky výrobkov? Stovky? Desiatky tisíc? Dajte si pozor, aby ste u zákazníka nevytvorili očakávania, ktoré potom nebudete vedieť naplniť.
Správne: „V našom eshope nájdete aj značky XY a XZ, ktoré na Slovenskom trhu žiaden iný eshop neponúka.“
- Výhody, ktoré nie sú jasné
Raz môjmu kamarátovi zavolali od nemenovaného telekomunikačného operátora a bol som pri tom. Slečna z callcentra mu hovorí „Zmente si paušál z XY na YZ, ten je výhodnejší.“
Kamarát jej na to okamžite reagoval: „Pre koho je výhodnejší? Pre mňa alebo pre vás? Vždy, keď zmením paušál za výhodnejší, tak platím viac! “
Slová výhodnejší, lacnejší, lepší už natoľko zdevalvovali, že zákazníci sú na ne vyslovene alergickí. Takmer každá firma vám tvrdí, že s jej produktom ušetríte, lebo niekde na školení sa dozvedeli, že zákazníci na úspory dobre počúvajú.
To je síce pravda, zákazníci na úspory reagujú pozitívne, ale tiež nie sú na hlavu a nenechajú sa vodiť za nos. Ak im tvrdíte, že s vaším produktom ušetria, tak chcú vedieť AKO a najmä KOĽKO ušetria!
Nesprávne:: „Spoločnosť XY v spolupráci s poprednými finančnými spoločnosťami vyvíja exkluzívne finančné produkty. Ich výraznou konkurenčnou výhodou sú nižšie poplatky a väčšia pridaná hodnota pre klienta.“
Odporúčam, ak už zákazníkovi poviete A, povedzte mu aj B. Ak ste lepší, povedzte v čom presne. Ak ste lacnejší, povedzte o koľko. Vyznie to oveľa dôveryhodnejšie a reálnejšie.
Správne: „V spolupráci s tromi najväčšími poisťovňami sme vytvorili vlastné finančné produkty. Ich výhodou sú o 35% nižšie vstupné poplatky oproti konkurenčným. Naši klienti vďaka tomu na životných poistkách ušetria v priemere €300€.“
Zhrnutie
Ako sa hovorí, opis produktu má byť napísaný tak, aby ho aj „blbec pochopil a inteligentný človek sa neurazil.”
Ja napríklad svoj produkt – služby obchodného konzultanta – vysvetľujem nasledovne: „Pomáham firmám tvoriť ziskové produkty. Napríklad, produkt firmy XY som vylepšil takto a takto, vďaka čomu stúpli jeho tržby o XX%.“
Mohol by som hovoriť o tom, že ponúkam „sofistikované a komplexné riešenia v oblasti produktového a obchodného manažmentu, ktoré majú štatisticky signifikantný vplyv na obchodnú bilanciu spoločnosti“, ale to by som asi veľa zákazníkov nepresvedčil.
Pamätajte, to isté sa totiž dá napísať jednoducho, ale aj zložito. Čo si vyberiete? Vyzerať sofistikovane alebo dobre predávať?
Aký je na to váš názor? Veríte tomu, že popis produktu môže výrazne ovplyvniť jeho predajnosť?
